image_pdfimage_print

Bundan əvvəl ki yazımda brendlərin “ölməsi” haqqında fikirləri yazmışdım, bügün isə Sizinlə güclü brendlər barədə danışacam.

Hərdən güclü brend anlayışını satış payı yüksək olan brendlərlə qarışıq salmaq olur. Lakin nəzərə almaq lazımdır ki, satış rəqəmləri özü-özlüyündə brendin gücü barədə məlumat verə bilməz. Güclü brend anlayışına keçməzdən əvvəl mən hansı kriteriyaların brend gücünə aid olmadığını Sizlərə demək istəyirəm:

  • Bazar payı. Əslində hansısa brend bazarda bügün hamıdan çox satırsa bu heçdə, brendin güclü olmasının göstəricisi deyil. Məsələn bir vaxtlar Kodak brendi dünyada ən çox satan foto aparat edi. Bununla belə Kodak-ın məhsul portfelində dünya bazarında ən inkişaf etməkdə olan seqmentlər yox edi. O vaxt Kodak bunu hiss etmirdi, lakin bügün Kodak brendi (şirkəti) tam müflisləşmiş vəziyyətdədir . Göründüyü kimi, satış rəqəmləri hələ güclü brend demək deyil.
  • Tanınma dərəcəsi. Əlbətdə brendin tanınması çox vacibdir, lakin bu tanınmanın keyfiyyəti onun kəmiyyətindən daha güclüdür. Məsələn sovet avtomobil sənayesinin bir vaxtlar “gözü” olan zaparojeslərin tanınması bütün post-sovet məkanənda son dərəcə yüksəkdir amma…. və ya ikinci misal, Opel avtomobilləri. Yenədə tanınması səviyyəsi son dərəcə yüksəkdir… lakin, işin əsasında Avropada Opel ən zəif avtomobil brendlərindən biridir.
  • Satış şəbəkəsi (distribyusiya). Satış şəbəkəsinin genişliyi brendin gücü barədə ilk baxışdan fikir yaratsada müştəri gözündə heç bir fayda kəsb etmir. Məsələn qonşu Gürcustanda məişət texnikası satışı üzrə ixtisaslaşan Elit Elektroniks, bizim özümüzün təcrübəmizdən olan Almalı market və ya Rusiyanın M-Vidiosunun tarixcəsinə baxsaq görərik ki, geniş distribyusiya brend idarəetmədə buraxılan səhvlərə daha qabarıq göstərir və brendin gücünə dəlalət etmir və s.

Bəs nədir güclü brend?! Güclü brend müştərilər tərəfindən arzu edilən və müsbət fərqləndirici xüsusiyyətlərin mövcudluğudur. Güclü brendi xarakterizə edən əsas kriteriyalar aşağıdakılardır:

  1. Brendin alışlarında təkrar alışların payı. Başqa sözlə desək bir dəfə brendin müştəri olan adam ikinci dəfədə müştəri olmaq istəyirmi. Müştəri məmnuniyyətinin ən sadə göstəricilərindən biri məhz ümumi satışlarda təkrar alışların payıdır. Bu göstərici daim diqqətdə saxlanılmalıdır. Məsələn 2011-ci ildə Avropada GfK (Gesellschaft fur Konsumforschung)apardığı araşdırmaya görə Apple brendinin müştəri kütləsinin 2011-ci ildə 60% ən azı 2-ci dəfə alışlar edənlərdir! Yəni məsələm, iPhon alan iPhad alır.
  2. Brendin kateqoriyada fərqlənmə səviyyəsi. Brend menecerlərin dilində desək brendin identifikasiyasının müştərilər tərəfindən qəbul edilməsi. Məsələn Audi dedikdə biz texnoloqiyanı avtomobildə tətbiqi, son dərəcə innovativ bir avtomobil başa düşürük, BMW – idman stilli avtomobil, Mersedes – rahatlıq və status, bəs Opel?! Əminəm ki, Opel dedikdə heç birinizin bir mənalı fikri yoxdur… bu brend üçün çox vacibdir. Güclü brendlərin adları mütləq fərqləndirici xüsusiyyətləri ilə eyniləşməlidir.
  3. Yeni məhsulların portfeldə payı. Muasir dövrdə internet qloballaşma prosesini son dərəcə sürətləndirmişdir. Əgər əvvəllər şirkətlər hansısa bir yeniliyi əvvəla bir bazarda test edir, sonra digər bazarlara salırdılarsa, bügün buna vaxt yoxdur! Yeni məhsul müştərilərin brendlərdən gözlədikləri əsas faydaların başında dayanır. Məhz Nokia-ın menecerləri tərəfindən 2006-2009-cu illərdə aparılan “qorxaq” məhsul siyasəti bügün dövriyyəsi 60 mlr. Evronu keçən brendi zəiflətmişdir. Sektorlardan asılı olaraq gücü brendlərin portfelində yeni məhsulların satışı daim yüksək olmalıdır və bu güclü brendin əsas göstəricilərindəndir.

Mən güclü brendlər barədə silsilə yazılar yazmağı düşünürəm və inanıram ki, bu Sizin üçün maraqlı olacaq. Hələlik isə düşünməyə dəyər?!

QƏBİRDƏ olan brend

LÜKS BRENDLƏRİN MARKETİNQİ

şərhlər

şərhlər

2 Comments

  1. Əgər sizin brendi feel nitq hissəsi ilə əvəz eləmək olursa, dəmək brend güclüdür.
    Məsələn: FeDex ləmək Googllamaq və sair
    Və ya əgər Brand i hər hansı seqmet və ya məhsulla əvəz eləmək olursa demək brand güclüdür
    Məsələn: Facebook Pringles Cola Jakkuzi və sair

  2. Ilkin muellimin fikirleri ile razi olmadigimi demek uchun daha politik cumlelerden istifade ede bilerdim, amma… fikirlerimiz arasindaki uchurum o qeder derin oldu ki, kelimeleri sechmeye sebr ede bilmedim.
    1) Tekrar alishlarin sayinin chox olmasi brendin guclu olmasi anlamina gelmir.
    Sebeb ve misal: Brendin yox olmasi 1-ci ve 2-ci mehsul nesli arasinda ola bileceyi kimi, 5-ci ve 6-ci mehsul nesli arasinda ve ondan sonraki nesiller arasinda da ola biler. Misal olaraq, Ericsson shirketinin satilan mehsullarinin boyuk bir qismi tekrar satish idi. Ericsson 298-ler, T10-lar, T100-ler ve s. Bes hani indi Ericsson? Bele shirketlerin siyahisini uzatmaq da olar, Nokia-nin yeni modellerini istehlakchilar bir zamanlar sebirsizlikle gozleyirdiler.
    2) Mehsulun seqmentinde ferqlendirici xususiyyeti de onun guclu brend olmasi menasina gelmir.
    Sebeb ve misal: Chunki, bir zamanlar sinfinde chox ferqlenen brend
    bir anda yox ola biler. Meselen, Polaroid shekilchekenleri en tez shekilchixarmaqla oz sinfinde chox ferqlenirdi. Bes hani indi Polaroid?
    3) Mehsullarinda yeni mehsulun xususi chekisi de brendin gucunu gostermir.
    Sebeb ve misal: Chunki mehsullarinda daim yenilik eden brendlerin bunu her zaman ugurla edecekleri deqiq deyil ve ugursuzluq da ola biler. Bu ise brendi mehv ede biler. Meselen, Ericsson, Nokia, tez-tez yeni modeller istehsal edirdiler, mehsul portfolio-sunda her zaman yeni modeller olurdu. Bes hani indi onlar? Eyni zamanda Panasonic televizorlari daima yenilikler edir, bir zamanlar boyuk innovasiya sayilan bio ekranlar, teletekstli modeller buraxirdi. Indi ise onlar demek olar ki bazarda goze deymirler. Bunlari uzatmaq da olar. IBM, Saray Shirketleri (Turkiyenin bir zamanlar erzaq sektorunun bazar lideri-1994-cu ilde iflas ederek Hosh Gidaya satildi) ve s. ve i.a.
    Guclu Brend MEHZ SOHBETI GEDEN DOVR erzinde Ferqlenen, Yenilenen, Mena ifade eden olarsa, gucludur ve eyni zamanda eger sohbeti geden dovrden danishilirsa, Satish Shebekesinin genishliyi ve Bazar Payi da hokmen bu xususiyyetler sirasina elave edilmelidir.
    Diqqetinize gore minnetdaram!

Leave a Reply to Mushfig Zarbali

Cavabı ləğv et

Sizin e-poçt ünvanınız dərc edilməyəcəkdir. Gərəkli sahələr * ilə işarələnmişdir

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

*

Close