image_pdfimage_print

Konseptsiz brendlər ölümə məhkumdur!

Keçən yazılarda marketinqin məhsul, reklam və ya satış kanalları üzərində deyil məhz bu elementləri vahid bir konsepsiyada birləşdirən ideyalarla işməsi vacib olduğundan danışmışdıq. Bu yazıda mən konseptsizliyin brendləri necə məhv etdiyinə dair bir neçə praktik misallar vermək istəyirəm.

İlk əvvəl qeyd edim ki, misallar beynalxalq brendlərin təcrübəsində olacaq. Azərbaycanda konseptsiz brendlər haqqında daha uzun danışmaq olar və mən bu haqda MarketinqAİR-ə keyslərlə ətraflı danışacam.

Konseptsizlik nədir? Bunu təyin etmək üçün mən ilk əvvəl Sizlərlə konseptsizliyi yaradacaq 3 əsas məfhum, səbəb barədə danışmaq istəyirəm:

  1. Müştərisini tanımayan brend heç vaxt konsept yarada bilməz. Brendinq fəaliyyətin başlanğıcı müştərilərin seqmentasiyasıdır.
  2. Sərhədləri olmayan brend konsept yarada bilməz. Brendinq sərhədlərini təyin etməmişiksə konseptdən söhbət gedə bilməz. Brendin mütləq biznes sərhədi olmalıdır, yəni bu brend hansı sektorlarda biznes edə bilər.
  3.  Brendin identifikasiya. Hər bir brendin mütləq fərqləndirən xüsusiyyətləri olmalıdır, brend menecerlər buna identifikasiya deyirlər. Burada söhbət vizual deyil, dəyər identifikasiyasından gedir.

Beleləliklə konseptsizlik brendin müştəri seqmentini bilmədən, məhsulu sərhədlərinin pozulması və vahid identifikasiyadan kənarlaşmaqdır. Bunu edən brendlər gücündən, dövriyyəsində, personalının səviyyəsindən və ya digər vacib şərtlərdən asılı olmayaraq uğursuz olurlar. Mən Sizə 2 misal çəkəcəm. Birinci misal konseptsizlik nümünəsi, ikinci misal isə konsept brendinq nümünəsi olacaqdır.

Misal № 1. Opel nümünəsi. 1972-ci ildə Avropanın ən dinamik inkişaf edən bazarı olan Almaniyada Opel-in bazar ildə 450 000 ədəddən avtomobil istehsalı ilə 21% bərabər edi. 2011-ci ildə Opel yeni avtomobil satışında bazar payı cəmi 6%-ir (Almaniyada). Bəs Sizcə bu illər ərzində nə baş verdi (və ya Opel nələri etmədi?!). Gəlin Alman avtomobillərinə nəzər salaq.

Mersedes dedikdə ağlınıza nə gəlir? Rahatlıq, təhlükəsizlik və status düzdür? Həqin ki mənimlə razısınız. Audi dedikdə ağlınıza nə gəlir? İnnovatsiya, texnoloji üstünlük düzdür?! BMW nədir? İdarəetmədə rahatlıq, idman xarakteri və s. VolksWagen nədir? Xalq avtomobili, orta menecerlərin rahat sürə biləcəyi avtomobil razısınızmı? Dostlar bəs Opel nədir?! Düşünməyin… çünki tapa bilməyəcəksiniz.

Opel lider olduğu dövrlərdə hər kəs üçün rahat ailə avtomobili funksiyasını daşıyırdı. Gənc ailələr Kadett alırdı, bir-az imkanlılar isə Kapitan… praktik ailə avtomobili heç bir konsept olmadan satışlar edirdi. Bu vaxtlarda isə ailə avtomobili anlayışı dəyişməyə başlayırdı. İnsanlara sadəcə rahat avtomobil deyil, öz statusunu göstərəcək onu əyləndirəcək avtomobillər lazım edi. Bunu Opel görmürdü və xaotik şəkildə öz marketinq konsepsiyasını davam edərək – konseptsizliyi seçmişdi.

Brend menecmenti muasir marketinqin çox vacib elementi hesab etdiyimdən mən hər sektorda bir neçə brendinq fəaliyyətini daim təhlil edirəm Opel belə brendlərdəndir… Bazar payını itirdiyini görən brend bir neçə xaotik addımlar atır. Məsələn 2009 ildə “New Opel” adlı yeni seriyalı modellər buraxır. Modellər görüntü və dizayn olaraq yüksək səviyyədə olsadə brendin imici bunu qaldıra bilmir, bu addım Opel-ə heç bir uğur gətirmir! Opel-in konseptsizliyi nədən hiss edilir?!

  1. Müştəri seqmenti məlum deyil. Bu brendin əsas hədəf kütləsini bilmək hiss etmək mümkün deyil!
  2. Lider olduğu bazarda (ailə avtomobilləri) yenilik etmədən digər seqmentlər baredə düşünür. Bununlada ailə avtomobilləri bazarını VolksWagen-ə itirir.
  3. Opel öz 80 illik adını bir neçə istehsal keyfiyyətsizliyi dağıdır və konsept olmadığından marketinq bunu PR kompensasiya edə bilmir.

Misal №2. Konseptli brend – Google. Bügün çoxlarınız googlamaq sözü ilə tanışsınız. “Bir googluyun görüm nə tapıram”, və ya “sen ətrafda googla tapacaqsan” və s. həqiqətəndə google öz konseptsiyası ilə muasir brend idarəetmə üçün nümunədir. Brend ilk səhfəsinə reklam almamaqla demək olar ki, ildə milyardlarda gəlirdən imtina edir. Sizcə niyə google-in səhfəsində axtarışdan başqa heç bir funksiya yoxdur. Cavab Sizində bildiyiniz kimi sadədir – çünki google-n konsepsiyasında axtarış məntiqi dayanır. Məhz bu məntiqə görə Google bazarın lideridir. Google marketinqi haqqında burada, mənim şirkətin ofisində real gördüklərim haqqında isə “Google ofisində 2 gün” adlı yazıda geniş yazdığımdan, bu brendin bütün addımlarının konsept brend idarəetmə nümunəsi olduğunu deməklə yetinirəm.

Hamınıza konseptli brendlər idarəetmə arzusu ilə!

 QƏBİRDƏ olan brend

Marketinq funksiyaları, Marketinq Nədir?

şərhlər

şərhlər

Fikir bildirin

Sizin e-poçt ünvanınız dərc edilməyəcəkdir. Gərəkli sahələr * ilə işarələnmişdir

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

*

Close