image_pdfimage_print

Daha əvvəldə Sizinlə danışdığımız kimi, marketinq fəaliyyəti maksimum lokallaşmanı tələb edir. Əgər maliyyə, istehsal, İT və s. kimi biznes istiqamətləri mərkəzləşdirilmiş qaydada daha effektiv olursa, marketinqdə (brend idarəetmədə, reklamda) bunun tam əksi müşahidə edilir. Bu yazıda biz reklam fəaliyyətinin effektivliyini ölçmək üçün istifadə edilən bəzi göstəricilərin Azərbaycanda səhv istiqamətdə işlədiyindən danışmaq istəyirik.

İstənilən marketoloq reklamın effektivliyindən danışdıqda GRP, CPP (CPT), Reach kimi “ingilis” dilli sözlərdən istifadə edir (söhbət TV reklamlardan gedir). Əlbəttə bu belədə olmalıdır. Çünki bugün marketinqin bir dissiplina olaraq qarşısında duran əsas problem marketinq (reklam) fəaliyyətinin effektivliyini ölçə bilməkdir. Təbii ki. məndə praktikamda reklamları planladığımız zaman bu göstəriciləri nəzərə alıram. AMMA və LAKİN, hər gün keçdikcə bir daha əmin oluram ki, biz marketoloqlar reklamın effektivliyini ölçmək daha fərqli kriteriyalar tapmalıyıq. Praktikadan bir neçə misalla dediklərimizi “bərkitməzdən” əvvəl icazə versəniz GRP, CPP, Reach kimi göstəricilərin mənasını Sizlərin bir daha yadınıza salım (həm özümündə yadına düşsün!))

GRP nədir? Gross rating poinst – dedikdə biz konkret sözü gedən reklam daşıyıcısının auditoriya ilə etdiyi kontaktların cəmini başa düşürük. Başqa sözlə desək, GRP reklam kampaniyası zamanı insanların gözünə neçə dəfə dəymək imkanını göstərir.

CPP (CPT) nədir? Cost per point və ya çox zaman praktikada cost per thousend kimi xarakterizə edilən göstərici hər 1000 nəfərin görməsi üçün xərclənən pulun miqdarını göstərir. Daha konkret desək hansısa media daşıyıcıda hər min kontakta görə nə qədər pul xərcləyirik.

Reach nədir? Reach – əhatə dedikdə biz reklam kampaniyası zamanı baxıcıların (auditoriyanın) necə faizini əhatə etdiyimizi hesablaya bilirik. Məsələn, Reach +2, auditoriyanın 30% dedikdə reklam mesajımızın auditoriyanın 30% minimum 2 dəfə görməli olduğunu nəzərdə tuturuq. İrəli qaçaraq Sizə deyim ki, mən hər zaman hansısa marketinq kampaniyası hazırladığım zaman bu göstəriciyə fikir verirəm.

Əziz oxucu, media göstəricilər sonsuz dərəcədə çoxdur (OTS (Opportunity To See), Affinity İndex, TRP (Target Rating Point), Average Frequency (GRP/Reach 1+ kimi hesablanır), Clutter və s.) biz bu yazıda Sizinlə bu haqda danışmaq deyil, məhz bu göstəricilərin Azərbaycanda necə əksinə işlədiyini göstərmək istəyirik, maraqlı olsa özünüz bu göstəricilərə baxarsınız.

Azərbaycanda reklam kampaniyasını sırf yuxarıda göstərdiyimiz göstəricilərin əsasında planmamaq pulun havaya atılmasından başqa bir şey deyil. Sizə öz praktikamdan bir neçə misal çəkəcəm. Birinci misalları səhvlərimdən başlamaq istəyirəm.

Misal №1. German Studio olaraq bazarda təzə işlədiyimiz vaxtlar TV reklama 17-20 min manat investitsiya qoymağı düşündük – qoyduqda! Təklif edilən məhsul premium seqment üçün mətbəx mebelləri edi. Düşündüm ki, xanımlara xitab etmək üçün ən yaxşı (GRP-si çox, CPT az) proqramlarda reklamlar yerləşdirməliyik. Eyni zamanda ATV xəbərdən sonra reklam blokunda yer aldıq. Dostlar, nə gizlədim… bir dənədə olsun satış olmadı… pullumuzu “havaya” atdıq. Bugünə qədər həmin dövrü (təxminən bir il bundan əvvəl) xatırlayanda, puluma heyfimiz gəlir… amma özümə təskinlik verirəm ki, “Bu bir treninq puludur – bahalı treninq!)”

Misal №2. Bölgələrdə fəaliyyət göstərən mağazalarımız üçün yerli TV kanallarda reklam verdik. Xoşbəxtçilikdən, bir bu dəfə daha az qiymətə. Effekt demək olar ki, olmada. Bir aydan sonra Xəzər TV-nin xəbərlərində bir reportaj hazırlatdıq. Nəticə – gözlədiyimizdəndə çox oldu. Adətən GRP məntiqinə görə bizə lokal TV-ər daha çox effekt gətirməli edi, amma Xəzər TV-in imicinə görə bizim mağazaları daha prestijli hesab edildi və təbii ki, satışlarımızı müsbət təsir elədi.

Misal №3. Embawood-a çalışdığımız vaxtlar çətinliklədə olsa, Xəzər TV-in ana xəbərlətindən sonra bir rubrika yaratdıq – “Moda Dünyası”. Məqsəd brendi tərz yaradan bir formada göstərmək edi. Nəticələr gözlədiyimizdəndə yaxşı, müsbət oldu. Moda dünyası bizim etdiyimiz ən uğurlu kommunikasiya vasitəsi oldu. Bugünə qədər həmin veriliş gedir və son dərəcə baxımlıdır.

Bu dediklərimizdən aşağıdakı nəticələrə gəlmək olar.

  1. Reklamın effektivliyi GRP ilə deyil, konkret informasiya daşıyıcısının hədəf kütlənin gözündə inandırıcılıq dərəcəsi ilə ölçülür. Biz German Studio üçün reklamı şou proqramlarda verəndə başa düşmürdük ki. GRP boş şeydir, əsas hədəf kütlənin o daşıyıcı haqqında düşüncələridir. Cahilliyimiz!!!)
  2. Çox zaman güclü kommunikasiya effekti almaq üçün GRP yüksək olan veriliş deyil, məhz konkret daşıyıcının spesifikası önəm daşıyır. AzTV-ə gedən “Что, Где, Когда” verilişin GRP-si aşağı ola bilər, qiyməti baha (CPT) amma bəzi brendlər üçün orda olmaq təsirli kommunikasiyadır.
  3. Reklamların daha effektiv olması üçün klatterin az olduğu yerlərə girmə daha yaxşıdır. Bugün Azərbaycanda olan media-göstəricilər arasında bu hesablanmır. Bunu marketoloq özləri nəzarət etməlidir.

Bugün keçirilən kampaniyaların effektiv olması üçün ən düzgün yollardan biridə marketoloqların müştərilərini və brendi yaxşı tanıyaraq kanallarının seçilməsidir. Yalnız GRP-lə işlər getməz!

ƏLAVƏ OXUMAQ ÜÇÜN:

şərhlər

şərhlər

4 Comments

  1. Maraqlı yazıdır. Hədəf kütləni öyrənmək vacibdi. Sizin hədəf kütlənizin həyat tərzi, saat neçədə nə edir, düşüncələri, davranışları nələrdi. Ancaq bütün bunları öyrəndikdən sonra onlara uyğun məhsulun kommunikasiyasını aparmaq olar :)

    • Ayten xanim, blogumuza xosh gelmisiniz!

      Elbette, hədəf kütləni bilmədən heç bir GRP-ər, CPP-ər kömək etməz

  2. reklam verməzdən əvvəl hansı kütləyə xitab edirik deyə düşünmək lazımdı, seçdiyimiz kanalın və ya verilişin o hədəf kütləsi tərəfindən izlənilməsi çox vacibdir. + verilişlərin reytinqi, baxımlılıq dərəcəsini də bilmək lazımdır. bu ağıllı terminləri bilməsək də olar, əsas olan düzgün yanaşmadı, istər adı GRP olsun, istər də bir nəfərə düşən baxış sayı :)

    • Elbette dedikleriniz bilmek lazimdir, amma inanin guclu marketolog ve ya menecer olmag ucun sektorun danishdigi dili bilmek shertdir. GRP bilmeyen marketolog shirketi ucun reklam alishlarini duzgun ede bilmeyecek, CDİ ne oldugunu bilmeyen marketolog distribyutsiyanin gucunu teyin ede bilmeyecek ve s. Bir sozle “Xoruz banlamayandada sabah acilir, amma insanlar sabahi xoruz bannamasi ile assosasiya edir”

Fikir bildirin

Sizin e-poçt ünvanınız dərc edilməyəcəkdir. Gərəkli sahələr * ilə işarələnmişdir

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

*

Close