image_pdfimage_print

Bügünlərdə mağazalarımızda bir problem yaşanırdı, hansısa bir müştəri mənə müraciyyət edirdisə, mən normal satıcılarımızın verdiyi endirimdən ən yazı 10% daha çox endirim edirdim. Hətta öz-özümə haqq qazandırırdım… deyirdim ki, mən dövriyyə üçün edirəm. Hətta hər ay, kampaniyalar edir, müxtəlif məhsullara daha ucuz qiymətlər təklif etməyə çalışırdım. AMMA və LAKİN, bu yazıda açıq şəkildə etiraf edirəm ki, müştəriyə “endirim” etmək xasiyyəti səhvdir. Bilirsiz niyə?

İlk əvvəl qeyd edim ki, biz endirim etdiyimiz zaman, daha əvvəl bizdən məhsul almış adamlara qarşı haqsızlıq edirik. Bu “haqsızlıq” nəticə etibarı ilə biznesin ən dəyərli kütləsi olan sadiq müştəriləri azaldır. Hətta yox etmə xasiyyəti meydana çıxa bilər. Özünüz düşünün bir müştəri Sizin məhsul və (və ya) xidməti çox bəyənir. Ona pul toplayır və gəlib ödəniş edir. Məhsul onun evinə gəlir, hamı xoşbəxtdir və… və 1 həftə sonra xəbər çıxır ki, həmin məhsullara 20% endirim var. Siz bu müştərinin yerinə olsaydınız nə düşünərdiniz?! Düzdür, mənimdə xətrimə dəyərdi…

… xətrimə dəyərdi demişkən, mən artıq heç vaxt kampaniya olmamış həmin mağaza getməzdim. Daim kampaniya gözləyərdim. Hətta düşünərdim ki, qoy pulumu toplayım, bir-az dözüm, sonra endirim olan gedib alaram və s. Mağazada olan qiymətlərin həqiqi olmasına inanmazdım, düşünərdim ki, həgin ki, bu real deyil.

…real deyil demişkən, düşünərdim ki, bu qiymətlərlə alan adamları “loxlanmış” olurlar. Axı kampaniya olanda bu daha ucuz idi və ya daha ucuz olacaqdı. Məsələn, Siz mağazaya girirsiniz və bəyəndiyiniz bir kostyumun qiyməti 300 manatdan, 200 manata düşüb. Əgər bu real endirimdirsə, deməli bir həftə sonra bu qiymət yenidən 300 olacaq. Siz 200 manata gördüyünüz kostyuma 300 verərsinizmi?! Mən vermərəm.

Diqqət edin: dünyada bir çox qlobal pərakəndəçi brendlər endirim kampaniyalarından çox məhərətlə istifadə edirlər. Burada edilən kampaniyaların qoyuluş tərzindən çox şey asılıdır. Mən Sizə bir neçə misal verib, yenə mövzumuza qayıdacam.

ZARA necə edir? ZARA mağazalar şəbəkəsində endirim hər zaman xüsusi kateqoriyalı məhsullara edilir. Məsələn, yay vaxtında qış məhsullarına, keçən ilin kolleksiyalarına, yüksək satış performansı olmayan məhsullara. ZARA heç vaxt (eləcədə H&M, eləcədə C&A və s.) bir dəfə endirdiyi məhsulu ikinci dəfə qaldırmır. Bunu görmək çox nadir hallarda ola bilər. Dolayı yolla ZARA sadiq müştərisi bilir ki, bugün vitrində olan yeni sezon kolleksiyasına endirim sezon sonu olacaq və əgər müştəri dəblə geyinmək istəyirsə, o heç vaxt sezon sonunu gözləməyəcək. Bu arada sezon sonu alacaq (mənim kimi) müştəridə heç vaxt yeni sezon malına “od” qiyməti verən deyil.

Media Markt necə edir? Avropanın ən böyük elektron əşyalar satıcısı Media Markt hər həftə endirim edir. Burada məqsəd bu endirimlər əsasında mağazaya daha çox müştəri çəkməkdir. Bu zaman Media Markt bir dəfə kampaniya saldığı məhsula növbəti dəfə ən tezi 6 ay sonra qayıdır. Kampaniya müddəti adətən 10-12 günlük olur və ən əsası… kampaniyada iştirak edən məhsulların satı məhdud olur. Hər mağaza üçün “limit” ayrılır. Bununla müştəri bilir ki, bu qiymətə almaq üçün onun sadəcə bəxti gətirməlidir.

İKEA necə edir? İKEA hər dəfə kataloq çıxardığı zaman qiymətlərin yuxarı olmayacağını qarantiya verir və eyni zamanda il ərzində hansı tarixlərdə endirim edəcəyi qeyd edir. Müştərilər konkret bilir ki, filan məhsula filan qədər, məhz filan vaxt (!) endirim olacaq. Müştəri düşünür… yeni il üçün yolkanı sentyabrda 10 dollar ucuz almağa dəyərmir?! Dəyərsə… gedib əvvəlcədən alır. İKEA isə öz endirim siyasətini xırdaçılığa qədər düşünür… məsələn avqust ayında məktəblilər üçün pulsuz kurslar təşkil edir… məntiq sadədir məktəbli gəlsin və İKEA-dan uşaq mebeli alsın və s.

Bayram günləri endirim necə edilir? Bəzi pərakəndə şəbəkələr özəl günlərdə endirim etmək məcburiyyətindədir. Məntiq çox sadədir, məsələn yalnız 8 martda (6 – 10 mart) Azərbaycan kimi ölkələrdə ümumi parfumeriya dövriyyəsinin 20% satılır. Bu o deməkdir ki, daha çox pay qazanmaq üçün ciddi reklam kampaniyaları etmək lazımdır. Bu zaman çox vacibdir ki, endirim həqiqi olsun və əlbəttə ki, müddət bitən kimi, qiymətlər yenidən bahalaşsın. Bununla şirkət öz müştərisini demək istəyir ki, özəl gün üçün bunu edirik.

Dünyanın böyük istehsalçı şirkətləri isə, endirimləri yalnız satış kanallarında edirlər. Məsələn, yeni il qabağı Coca-Cola mağazalar üçün elə kampaniyalar edir ki. yeni ildə edəcək TV reklamların təsirini tam hiss etsin. Bir növ həm müştərini TV reklamlarla cəlb edir (Pull strateqiya), həmdə satıcını verdiyi bonuslarla mağazasına Coco-Cola ilə doldurur (Push strateqiya) nəticəsə rəqiblər yeni il kimi mövsimi vəziyyətdə Cola qədər sata bilmir və s.

1989-1990-ci illərdə Procter and Gamble şirkəti o zaman üçün inqilabi hesab edilən – (everyday low prices – EDLP) konsepsiyasına ortaya qoyur. Bu konsepsiyanı Procter o vaxt Wal Mart sahibi Sem Uletonla birlikdə hazırlayır. Aparılan araşdırmalardan sonra iki nəhəng şirkət başa düşür ki, yüksək qiymət qoyub, müştərilərə zaman-zaman “maraqlı” kampaniyalar, təkliflər etməkdənsə, bir dəfəlik hər gün münasib qiymət təklif etmək lazımdır. Məhz həmin dövürdən digər FMCF liderləri vahid qiymət siyasətinə keçirlər.

Bu konsepsiya nəticəsində dünya ticarət elitası bir daha başa düşür ki, müştəri üçün edilə biləcək ən yaxşı təklifi elə birinci dəfədən etmək lazımdır. Endirim, xüsusi təkliflər brendin imicinə ciddi təsir edir. Mənfi təsir!

Hesab edirəm ki, endirimli qiymətlər brendin imicinə ciddi ziyan vurur və sadiq müştəri kütləsinin “düşmənidir”. Endirim brendi müştəri gözündə endirir.

ƏLAVƏ OXUMAQ ÜÇÜN:

şərhlər

şərhlər

1 Comment

  1. Super mövzü əla araşdırma ! Şəxsən mənə cox maraqlı və faydalı oldu bu “endirim strategiyası”!

Fikir bildirin

Sizin e-poçt ünvanınız dərc edilməyəcəkdir. Gərəkli sahələr * ilə işarələnmişdir

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

*

Close